« BORN TO BE UN SUPER PAPA », une publicité qui donne de l’espoir ?

Cela fait un moment que je n’ai pas écrit d’article. Faire une petite analyse ne fera pas de mal ni à ce blog ni à mes méninges. Surtout si, pour une fois, il y a de bons points à souligner.

C’est à une publicité de Marionnaud que je vais m’intéresser aujourd’hui. Proposée à la fois dans le quotidien gratuit Direct Matin et dans l’hebdomadaire gratuit Stylist juste avant la fête des pères 2016 (qui, cette année-là, avait lieu le 19 juin (1)), cette publicité n’a pas beaucoup fait parler d’elle : je n’ai quasiment trouvé aucune mention d’elle sur internet. Par contre, il n’est pas difficile de trouver des mentions de son « équivalent au féminin », à savoir la publicité proposée par Marionnaud pour la fête des mères 2016 (le 29 mai (1)). Cette pub avait en effet fait parler d’elle à cause de son sexisme (2). La publicité en question est visible plus loin dans l’article.

Pour ma part, je suis étonnée que ce soit la publicité papier et non la vidéo publicitaire de cette campagne (que vous pouvez retrouver sur ce site) qui ait suscité le plus de critiques. La vidéo est, selon moi, nettement plus problématique, accumulant les clichés. Mais je ne vais pas revenir sur cette question, car ce n’est pas le sujet que j’ai choisi de traiter dans cet article.

Moins d’un mois après sa publicité controversée, Marionnaud propose une nouvelle publicité, cette fois pour la fête des pères. Celle-ci est construite sur le même principe que celle pour le fête des mères : même slogan (« BORN TO BE + article + adjectif + titre dans la famille »), utilisation de l’anglais, couleurs pastels, cadre blanc autour du sujet, etc. Ces deux publicités sont en fait liées à la même campagne publicitaire. Lancée par Marionnaud en mars 2016, nommée « BORN TO BE ME », elle est réalisée par l’agence Rosapark (3).

Évidemment, si l’on compare les adjectifs associés aux deux protagonistes (« beautiful », ce qui signifie « belle », pour la mère ; « super » pour le père), on voit bien le cliché sexiste sous-jacent : les mères sont associées à la beauté, perçue comme un objectif et un intérêt typiquement féminin, tandis que les pères sont « supers ». Le TLFI note que « super » a comme synonymes « épatant, extraordinaire, formidable, magnifique, remarquable » (4). « Super » peut aussi faire référence aux comics et aux supers-pouvoirs. On remarque à ce propos que la façon dont le père porte le garçon sur son épaule peut faire penser à un super-héros qui porterait l’enfant qu’il a secouru de quelque péril. Ce n’est pas la première fois qu’une publicité fait le parallèle entre pères et super-héros (5). Le parallèle entre les parents et les super-héros en général est lui aussi assez fréquent, même en dehors du monde du marketing. Cette association souligne la force tant physique que morale du père, là où la mère n’était que « beautiful ».

Marionnaud a donc mis des clichés sexistes dans cette publicité. Mais à dire vrai, ce n’est pas étonnant puisque la grande majorité des publicités contient des stéréotypes de tout type. Ici, ce n’est pas sur les clichés sexistes que je voulais développer, mais sur la tentative de sortir de ces clichés justement.

Dans les deux publicités, on a volontairement inversé les couleurs généralement attribuées aux deux sexes : bleu pastel pour la mère et sable-rose pour le père (la version papier de la publicité n’a pas le même rendu que sa version en ligne). La mère est habillée avec un vêtement à dominante bleue avec une coupe peu féminine selon les critères de la mode : pas de décolleté, un col rond, pas d’accessoire. Mais c’est surtout l’autre affiche qui m’intéresse ici.

Le père et son fils sont habillés de couleurs pastels (tons sable-gris) qui me paraissent plutôt mixtes. Leurs cheveux et yeux ont des tons similaires (châtain, marron, blond). Le père tient son fils dans ses bras, contre son torse, comme pour le porter. La tête de l’enfant est posée contre son épaule. Le petit garçon semble se blottir contre son père dans une sorte de câlin. Les deux personnages ont un sourire calme, confiant. L’impression qui se dégage de l’ensemble est celle de la douceur, du confort, et je dirais même de l’amour parental. Autant de valeurs qu’on aimerait voir plus souvent associées à la relation père-enfant.

Cette affiche montre en fait un homme/père dans un rôle traditionnellement attribué aux mères/femmes : le souci du bien être de l’autre, l’attention portée à l’enfant. L’adjectif « super » prend alors un autre sens que celui développé plus haut : ce père est super car il prend soin de son enfant. Il est « supérieur dans sa catégorie, dans son genre » (4) parce qu’il va au-delà du rôle que la société lui attribue traditionnellement dans la famille (le chef de la famille, le pourvoyeur d’argent), parce qu’il n’a pas peur d’être tendre et doux avec son fils.

Alors oui, les produits proposés avec l’affiche sont dans les tons blanc-bleu-noir-rouge habituels du packaging des produits pour hommes. Mais cette affiche, malgré tous ses petits défauts et les gros défauts de la campagne qui l’accompagne, me semble prendre un chemin positif. On voit bien que Marionnaud a voulu faire des efforts pour sortir des sentiers battus des stéréotypes durant cette campagne, efforts bien visibles dans leur vidéo nommée « #BornToBeMe – Nos clientes ré-interprètent notre campagne ». Cela n’excuse évidemment pas l’utilisation de clichés sexistes, mais je pense que nous devrions tout autant dénoncer ces clichés qu’encourager les initiatives positives quand nous en voyons (pas si souvent, malheureusement). Pour ma part, cette affiche m’a donné un peu d’espoir.

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Sources

(1) D’après le site 2016calendrier.fr
(2) Voir par exemple à ce sujet l’article de MagicMaman
(3) Article sur le site LaReclame
(4) Définition de « super » sur le Trésor de la Langue Française informatisé
(5) Par exemple cette publicité pour la Toyota Verso résumée par le site Automotive-Marketing
Image principale Texte intégral du Direct Matin du 15 juin 2016 sur le site 1001mags
Autre image Texte intégral du Stylist du 16 juin 2016 sur le site 1001mags