Traiter ses clientes de « douillettes » et les prendre pour des buses : la méthode de Mamie Réglisse

Après m’avoir longuement narguée sur Facebook, les publicités pour Mamie Réglisse ont trainé dans mes tiroirs pendant plusieurs mois. Il était donc plus que temps que je m’attèle à analyser la stratégie marketing de cette marque de cire dépilatoire. Je vous préviens, que vous soyez une « douillette » ou non, ça va faire mal !

Mamie Réglisse est une marque qui vend des kits d’épilation, de la cire et tous les accessoires nécessaires pour une épilation à la cire chaude (1). Je l’ai découverte pendant le confinement à travers des contenus sponsorisés sur mon fil d’actualités Facebook. J’avais alors tiqué sur l’un des termes utilisés par la publicité et avais donc visité le site de la marque. Pendant les mois qui ont suivi, j’ai retrouvé des publicités pour Mamie Réglisse un peu partout sur les pages web que je visitais.

Proposer des offres spéciales et abuser de la preuve sociale

Publicité sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.
Publicité sponsorisée sur mon fil d’actualités Facebook.
Publicitée ciblée pour Mamie Réglisse sur internet.
Publicité ciblée pour Mamie Réglisse trouvée sur internet.

Publicitée sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Publicitée sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Publicitée sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Publicité sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Publicitée sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Publicitée sponsorisée pour Mamie Réglisse sur mon fil d'actualités Facebook.

Les images ci-contre permettent d’emblée de voir deux des stratégies marketing utilisées par Mamie Réglisse pour vendre ses produits :

  1. Mettre en place des offres limitées dans le temps
  2. Laisser des influenceuses et des clientes mettre en avant ses produits

Aucune de ces stratégies n’est particulièrement innovante, mais elles sont moins innocentes qu’il n’y paraît. C’est pourquoi je vais commencer mon analyse par cela.

Les offres spéciales provoquent une impression de rareté. Elles placent les potentielles clientes face à un sentiment d’urgence : si elles se dépêchent d’acheter, elles auront droit à une réduction ; sinon, elles passeront à côté d’une bonne affaire. La contrainte temporelle pousse les clientes à prendre des décisions plus rapidement, ce qui n’est pas propice à la réflexion. Je vous conseille cette vidéo si vous voulez aller plus loin sur ce sujet.

Dans la publicité ci-dessus, la marque explique que l’on ne profitera des 10% de réduction qui si on fait partie des vingt premières acheteuses. Mais, dans sa FAQ, elle est encore plus explicite : « Malheureusement, l’offre spéciale anniversaire sera retirée dans moins d’une semaine et tu risques de passer à côté ». On voit alors clairement que c’est une stratégie pour augmenter les ventes, pas un cadeau fait aux clientes.

Concernant les influenceuses, Mamie Réglisse met en avant à la fois les avis positifs de ses clientes, mais aussi la possibilité de devenir ambassadrice de la marque. Il suffit pour cela de s’inscrire sur le site, puis de promouvoir les produits Mamie Réglisse sur les réseaux sociaux. L’influenceuse gagne au moins 10% du prix des commandes effectuées grâce à un code promotionnel fourni par la marque. On peut aisément repérer une vidéo ou un article d’ambassadrice : il y a toujours un code promo à la fin.

La stratégie marketing de Mamie Réglisse repose aussi sur l'idée que son produit est haut de gamme et réservé à quelques privilégiées.
La stratégie marketing de Mamie Réglisse repose aussi sur l’idée que son produit est haut de gamme et réservé à quelques privilégiées.

Mamie Réglisse s’assure ainsi d’avoir de la publicité à peu de frais auprès d’une clientèle plus étendue. Les ambassadrices, qui sont payées pour dire du bien de la marque, ne peuvent pas être objectives. Pourtant, les personnes qui suivent leur contenu auront sûrement envie leur faire confiance parce qu’elles les admirent et aimeraient leur ressembler. C’est bien pour cela que la marque les met en avant.

Quant aux avis ultra-positifs laissés par des clientes sur Facebook et que Mamie Réglisse affiche sur son site, ils servent à donner la fausse impression que les produits de la marque ne reçoivent que des commentaires positifs. On peut sérieusement en douter.

Dans les deux cas, cette marque utilise notre propension à nous fier aux avis des autres pour mieux vendre ses produits. C’est ce qu’on nomme la preuve sociale, un biais qui est fréquemment utilisé en marketing. Pour les personnes intéressées par ce sujet, je peux conseiller cette longue vidéo qui traite des fausses reviews sur internet.

Néanmoins, ceci est loin d’être la pire des techniques utilisées par Mamie Réglisse.

Traiter ses clientes de « douillettes »

Ce qui m’avait fait tiquer la première fois que j’ai vu une publicité pour cette marque, c’était l’utilisation du mot « douillettes ».

Je ne sais pas pour vous, mais lorsqu’on me traitait de douillette quand j’étais petite, ce n’était pas un compliment. Pourtant, cet adjectif est utilisé absolument partout sur le site de Mamie Réglisse ; c’est même la façon dont la marque fait référence à ses clientes.

Mamie Réglisse ne perd pas une occasion de traiter ses clientes de douillettes
Mamie Réglisse ne perd pas une occasion de traiter ses clientes de douillettes.

Vous vous dites peut-être que vous êtes quelqu’un qui a une peau sensible et que c’est plutôt une bonne chose qu’une marque prenne ce paramètre en compte. Après tout, c’est peut-être juste une manière pour la marque de se montrer drôle et affectueuse.

Il n’y a pas que du faux dans cette façon d’envisager les choses. Cependant, j’aimerais soulever quelques objections qui pourraient venir ternir votre potentiel optimisme.

D’abord, « douillette » est un adjectif qui a nécessairement une connotation négative. Le TLFi (2) nous apprend que, lorsqu’on l’utilise au sujet d’une personne, il signifie « Qui est exagérément sensible aux petites douleurs physiques » ou bien « Délicat, trop sensible. » Les deux adverbes en gras montrent qu’il ne s’agit pas d’un terme neutre, mais d’un adjectif portant un jugement de valeur négatif. Mamie Réglisse ne cesse donc de vous répéter que vous êtes quelqu’un qui est excessivement sensible.

Qui plus est, il paraît difficile de croire que la marque utiliserait le mot « douillette » pour signifier « personne qui a une peau sensible ». En effet, elle vend une seule cire spéciale pour peaux sensibles, alors que toutes ces cires devraient logiquement être adaptées à ce type de peau si c’était sa cible.

La marque tente de se rattraper dans sa FAQ lorsqu’elle explique que « Mamie Réglisse a conçu sa cire chaude pour qu’elle soit adaptée aux vraies douillettes qui ont la peau plus sensible et plus fragile que la moyenne. » Mais vu la fréquence d’utilisation de l’adjectif « douillette », j’en viendrais presque à croire que c’est un synonyme pour « jeune femme ».

Essayez de remplacer "douillettes" par "personne à la peau sensible" dans cette phrase. Vous verrez que ça n'a aucun sens.
Essayez de remplacer « douillettes » par « personne à la peau sensible » dans cette phrase. Vous verrez que ça n’a aucun sens.

Ce qui achève de me confirmer que Mamie Réglisse se paye la tête de ses clientes, c’est l’utilisation du symbole de la petite fille qui pleure (voir en bas à gauche de l’image ci-dessus). Elle est habillée en rose, avec une fleur dans les cheveux, et semble en proie à une crise de larmes (parce qu’elle ne supporte pas l’épilation ?). Pour ma part, je trouve cette communication infantilisante au possible. Est-ce vraiment si ridicule que cela d’avoir mal lorsqu’on s’épile à la cire chaude ? Ne serait-ce pas plutôt une réaction humaine et normale au fait de s’arracher violemment les poils de leur follicule ?

Mon impression, c’est que Mamie Réglisse sait que l’épilation est une pratique douloureuse. Elle le dit d’ailleurs à plusieurs reprises, en tapant sur ses concurrents au passage : « Les bandes de cire froide sont ultra douloureuses et n’enlèvent pas bien les poils. L’épilateur électrique se rapproche d’une séance de torture. »

La marque a probablement conscience que certaines jeunes femmes se considèrent comme des « douillettes » parce qu’elles ont le sentiment de ne pas arriver à s’épiler. Cela expliquerait pourquoi le site s’adresse beaucoup aux débutantes et à celles qui ont arrêté la cire chaude à cause des douleurs.

Toutefois, plutôt que d’admettre que le problème n’est pas l’excessive délicatesse des jeunes femmes, mais l’épilation en elle-même, Mamie Réglisse rentre en mode conspirationnisme : si certaines femmes ont peur de s’épiler, c’est parce que « Les lobbys ont tout intérêt à ce que ça soit un enfer de s’épiler correctement. » Lobbys de l’épilation dont, vous l’aurez compris, Mamie Réglisse ne ferait pas partie.

Heureusement pour vous, Mamie Réglisse se bat pour votre confort et est prête à vous révéler vendre ses secrets de grand-mère pour lesquels « certaines esthéticiennes novices seraient même prêtes à payer des milliers d’euros » ! La contrepartie, c’est que vous serez sans arrêt traitée de « douillette », mais ça a l’air d’être le prix à payer.

Prendre ses clientes pour des buses

Il y a aurait encore beaucoup de choses à dire, mais cet article serait bien trop long si je détaillais tout. Voici donc deux points supplémentaires qui montrent que Mamie Réglisse se moque de vous.

Elle ment sur les origines de la marque

Mamie Réglisse prétend que c’est une véritable grand-mère, ancienne esthéticienne, qui aurait créé la marque à la demande sa petite fille Lucie (4). La brave mamie se serait même « entraînée plus de 10.000 heures » pour parvenir à créer sa recette de cire. C’est tellement beau, on en pleurerait !

Sauf que les mentions légales du site montrent que Mamie Réglisse appartient à une société nommée « OMAWE OÜ », créée en 2019 et basée en Estonie. D’après ce site en anglais, il s’agirait d’une société de e-commerce possédant un seul employé, son créateur, un certain Adam Alain Gilbert Wrobel. Voici le profil LinkedIn du jeune homme qui a fondé Mamie Réglisse.

Je suis navrée de vous l’apprendre, mais la sympathique mamie qui sert d’emblème à la marque n’est qu’une technique marketing de plus pour vous mettre en confiance. À ce stade, qui est vraiment surpris.e ?

Elle utilise des chiffres fantaisistes sans aucune source

Mamie Réglisse est aussi la spécialiste des données non sourcées, comme vous pouvez le voir ci-dessous :

Florilège de pourcentages sortis de nulle part
Florilège de pourcentages sortis de nulle part

Impossible de savoir d’où proviennent ces chiffres. J’ai écrit trois fois par mail au service client de Mamie Réglisse depuis avril, en espérant qu’on m’en dirait plus. Tout ce que j’ai obtenu, c’est la réponse passive-agressive suivante « Toutes les informations légales sont sur notre site. Merci de vous y rendre. »

Bref, traduction : « nos chiffres n’ont aucune source. Lâchez-nous la grappe et allez voir ailleurs si nous y sommes ». Avec plaisir !

Conclusion

N’achetez pas les produits d’une marque qui vous prend pour des idiotes. C’est tout ce que j’avais à dire.


Sources

(1) Voir la boutique de Mamie Réglisse
(2) Définition de « douillet » sur le Trésor de la Langue Française informatisé
(3) Voir la description du livre vendu par la marque
(4) Voir L’histoire de Mamie Réglisse. Notez que « Lucie » s’appelle « Laura » quand on regarde ailleurs sur le site.


3 réflexions sur “Traiter ses clientes de « douillettes » et les prendre pour des buses : la méthode de Mamie Réglisse

  1. Article très intéressant. Je n’avais jamais entendu parler de cette marque et rien qu’à voir les captures d’écran, c’est prendre ses clientes pour des nouilles (j’imagine que ça doit marcher, le marketing est étudié pour, mais ça démontre hélas le peu d’estime que les femmes peuvent avoir d’elles-mêmes : « j’ai mal » = douillette alors qu’on parle quand même d’une pratique qui n’est jamais agréable, même si certaines femmes sont habituées).

    Aimé par 1 personne

    1. Oui, c’est triste de se dire que ça marche si bien… Les publicités Facebook avaient de nombreuses réponses de femmes intéressées par les produits Mamie Réglisse, malgré l’utilisation du mot « douillettes ». Je pense que beaucoup trouve cela plutôt drôle, ce qui n’est pas mon cas.
      Merci beaucoup pour ton retour ! 🙂

      Aimé par 1 personne

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