Dimanche 28 mai 2017, c’était le Fête des Mères en France. L’occasion pour les marques de sortir des publicités spéciales « fête des mamans » et, ce faisant, de nous rappeler à toutes et tous quelle image des mères et des femmes on nous vend encore cette année.


Présentation de la démarche

Ne recevant pas les publicités dans ma boîte aux lettres (vive le logo « Stop pub » !), j’ai fouillé parmi celles reçues par mes parents. J’ai prélevé toutes les publicités qui faisaient mention de la fête des mères, ce qui m’a permis de trouver 30 pages de publicités à analyser : 14 provenant du catalogue de Carrefour, 9 provenant du catalogue de Lidl, 2 de Botanic, 2 d’Électro Dépôt, 2 de Thabora et 1 de Leader Price.
J’ai complété cette sélection avec 11 pages du journal gratuit CNews Matin du vendredi 19 mai 2017 qui contenait notamment un « spécial fête des mères ». Au total, j’ai donc analysé un corpus de 41 pages de publicités.

L’idée de départ était de comprendre ce que ces publicités nous disaient de la Fête des Mères, des mères, et de façon plus général des femmes. Il faut garder à l’esprit que cette analyse se fait sur une sélection de marques qui, bien qu’assez variées, ne recouvrent pas tout le marché : une analyse avec des marques différentes pourrait donner des résultats différents, même si je pense que mon article révèle une tendance.

Analyse

Les couleurs

Vous aurez peut-être remarqué sur l’image à la une de cet article l’omniprésence de la couleur rose. Cette couleur est considérée comme la couleur féminine par excellence(1) (je vais revenir sur ce point) : les marques savent donc que quiconque regardera leur publicité, même une fraction de secondes, associera immédiatement les produits proposés aux femmes et à la Fêtes des Mères à venir, à moins bien sûr d’en avoir oublié la date.
Ainsi, Carrefour et CNews Matin ont choisi le rose comme couleur principale de couverture ; Électro Dépôt et Leader Price l’ont choisie comme couleur de fond pour leurs produits. Dans CNews Matin, Darty, Rue du Commerce et Sephora ont aussi opté pour le rose. Thabora et Lidl ont privilégié un texte rose, avec en plus des pétales de rose pour Lidl et, pour Thabora, la photographie d’une mère et sa fille vêtues de robes roses et se faisant un bisou.

J’ai compté toutes les pages de publicité contenant du rose dans leur mise en page (fond, texte, etc.) en exceptant celles dans lesquelles les produits présentés étaient eux-mêmes roses : on obtient 25 pages roses, soit 61% du corpus… Comme je le dis dans le titre, c’est vraiment cinquante nuances de rose !

Fete-des-meres
Compilation des marques utilisant le rose.

Toutefois, certaines pages de publicité font le choix stratégique inverse : plutôt que d’évoquer les personnes à qui sont destinées les produits, elles cherchent à évoquer le type de produit vendu. C’est pourquoi la mise en page de la page « bijoux » de Carrefour est axée sur le doré, et celle de la page « plantes » sur le vert. Botanic est allé plus loin dans cette logique : dans sa publicité, les teintes vertes, jaunes et blanches ont été privilégiées. La photographie principale, une mère et son fils de dos qui se promènent dans la nature, paraît évoquer le naturel et la douceur. Botanic, qui n’a pas utilisé une seule touche de rose dans toute sa publicité, a en fait choisi d’évoquer sa marque plutôt que la Fête des Mères. Au moins, on respire un peu de tout ce rose !

Fete-des-meres-Botanic
Recto de la publicité de Botanic.

A propos de la couleur rose, saviez-vous qu’elle n’a pas toujours été considérée comme féminine ? Vous avez sûrement remarqué que le rose est fortement associé aux petites filles, tandis que le bleu clair est plutôt la couleur des petits garçons. Mais contrairement à ce que vous pouvez penser, cette distinction ne date que des années 1930(1). En effet, quand on commence à différencier les vêtements portés par les bébés aux 12ème siècle, le rose est choisi pour les garçons, tandis que le bleu clair est choisi pour les filles. La raison ? Le rouge est alors considéré comme une couleur virile (évoquant le sang, la violence, etc.) : le fait d’associer une version pâle de cette couleur (le rose) au petits garçons fait donc sens. Quant au bleu clair pour les petites filles, ce choix vient du fait que la Vierge Marie est représentée dans la religion catholique comme portant du bleu, une couleur qui lui est très fortement associée symboliquement. Faire porter du bleu clair aux petites filles les rapproche donc de la Vierge(1). Bref, jusqu’en 1930, on fait exactement l’inverse d’aujourd’hui en terme de couleur.

Ce passage devrait vous montrer, s’il en était besoin, que le genre et les représentations qui lui sont associées sont mouvantes historiquement et géographiquement, et absolument pas figées, éternelles et ancrées dans la « Nature » comme certaines personnes le prétendent. Si croisez une de ces personnes, vous pouvez aussi lui rappeler que des robes blanches étaient portées indistinctement par tous les enfants jusqu’au 19ème siècle. Si elle ne vous croit pas, montrez-lui par exemple le tableau ci-dessous et demandez-lui d’identifier les garçons et les filles (vous pouvez jouer à ce jeu vous aussi).

6LesPetitesMains_Enfants-Montmor-1649

Alors ? 🙂 La réponse est 6 garçons et 1 seule fille, qui se trouve au centre de l’image(2). Eh oui, car même en connaissant les couleurs associées à chaque sexe, on peut encore se tromper (désolée). Néanmoins, vous aurez remarqué le bleu clair pour la petite fille au centre et le rose pour les deux petits garçons à droite. Ce jeu déroutant peut être effectué dans n’importe quel musée où se trouvent des peintures représentant des enfants des siècles passés.

Avant de m’égarer un peu plus du sujet de base de cet article, je vous conseille les excellents articles de Les Petites Mains sur l’histoire des couleurs des vêtements pour bébés et sur l’histoire de la robe comme vêtements pour enfants qui m’ont aidés à préparer cet article et qui sont une mine d’informations. Et maintenant, revenons-en à la Fête des Mères.

Les produits

J’ai compté les 166 produits vendus dans les pages spéciales Fêtes de Mères (je m’accorde une petite marge d’erreur) et tenté de les classer par catégories.

Commençons par les produits les plus fréquemment proposés, c’est-à-dire ceux qui sont vendus par le plus de marques dans mon corpus. Sans grande surprise, le top 3 est le suivant : les accessoires beauté/esthétique (lisseur, épilateur, etc.) et les produits de beauté (rouge à lèvre, etc.) ; les accessoires de cuisine (multicuiseur, batteur, machine à café, etc.) ; et les fleurs.

Ensuite, si l’on se penche sur les produits qui sont les plus nombreux parmi tous ceux proposés, on obtient le top 3 suivant : l’alimentaire (17%) ; les accessoires beauté/esthétique et les produits de beauté (presque 17%) ; et à égalité en troisième position les accessoires de cuisine et les fleurs (10%). La raison de l’arrivée de l’alimentaire dans ce classement, c’est que Lidl vend à lui seul 24 produits alimentaires ; puisque les pages comportent le texte « Bonne Fête Maman », cela m’a obligé à les comptabiliser même quand cela me paraissait absurde (par exemple, quel rapport entre des yaourts de brebis et la Fête des Mères ?).

Vous l’aurez compris, la Fête des Mères est une fête où l’on mange, où l’on offre des fleurs et où les mères reçoivent des produits de beauté ou des accessoires de cuisine.

Pour être encore plus précise, j’ai classé les produits par catégories, afin de cerner les tendances qui s’en dégageaient. Pour faire ces catégories, je me suis appuyée sur celles proposées par les marques elles-mêmes (j’y reviens dans la partie suivante). Toutefois, mon classement est partiellement subjectif : par exemple, j’ai choisi de classer « bain/douche » dans la catégorie « zen » et non dans « beauté/style ».
Tous les produits ne rentraient pas dans les catégories : 35% des produits n’ont ainsi pas pu être classés. Ces produits sont les suivants : lampe décorative, machine à coudre, alimentaire, carnet, coffret « spécial maman », coffret « Wonder Woman », CD, DVD, fleurs, panier décoratif et papier cadeau.

Le reste a été réparti en cinq catégories, que voici classées par ordre d’importance :

  1. Beauté/style (parfum, montre, bijoux, accessoires beauté/esthétique et produits de beauté) : représente 21% du total
  2. Cuisine (accessoires de cuisine, mug, coffret gourmandise) : représente 13%
  3. Habillement (lunette de soleil, vêtements, chaussures, sac) : représente 11%
  4. Technologie (baladeurs/enceintes, liseuse, PC, TV, téléphonie, montre connectée, appareil photo) : représente presque 11%
  5. Zen (bain/douche, bougie, coffret douceur/zen, diffuseur aromathérapie et lampes d’ambiance, transat/siège) : représente 9%

Voilà donc les catégories centrales dans les produits proposés pour la Fête des Mères. Certaines comme « beauté/style », « cuisine » et « habillement » sont très fortement présentées comme féminines dans notre société. Il me semble que la catégorie « zen » est aussi associée au féminin car tout ce qui est vu comme doux, confortable, reposant, statique, contemplatif, introspectif et proche de la nature est plutôt perçu comme féminin. D’ailleurs, en tapant « zen femme » et « zen homme » dans le moteur de recherche Google, vous obtiendrez, au niveau du nombre de résultats, une différence de plus de 16 millions et demi en faveur de « zen femme ». Sinon, vous pouvez aussi taper « yoga » sur Google Image et regarder ce qui se présente.

La catégorie « technologie » est une catégorie à la base plutôt perçue comme masculine. Je pense que la présence de cette catégorie dans mon classement est due à l’époque plutôt qu’à un changement des représentations : de nos jours, les personnes non connectées sont de plus en plus rares, et les marques savent parfaitement qu’elles feront un plus grand chiffre d’affaire si elles ne se privent pas du marché féminin. L’article que je prévois de faire sur la Fête des Pères permettra de savoir si je me trompe ou non.

Une catégorie qui n’apparaît pas dans mon classement mais qui est pourtant bien présente dans les produits étudiés est « sport ». En effet, j’ai choisi de répartir les produits qui appartenaient à cette catégorie (chaussures, baladeur, DVD, etc.) dans les autres.

Avant de passer à la partie suivante, un dernier détails sur les produits : proposer des épilateurs (Leader Price et Lidl) et de la crème anti-rides (Lidl) pour la Fête des Mères, quelle belle attention !

Les slogans

Si certaines publicités y vont d’un classique « célébrons les mamans » (Botanic), « des cadeaux pour la reine des mamans » (Darty) ou d’un inventif « un jardin de roses pour la plus jolie des mamans » (Lidl), d’autres sont beaucoup plus précises sur ce que veulent les mères. Car qui mieux qu’une marque pour nous dire de ce qu’aiment les mamans ?
CNews Matin a par exemple choisi les catégories de classement suivantes : glamour, élégance, gourmandise, zénitude et sport. Carrefour a choisi : shopping (vêtements, accessoires), dessous (lingeries, pyjamas), bijoux, décoration (« Maman est une super décoratrice et notre maison elle en fait son affaire ! »), beauté, technologie (« Maman elle est branchée… elle est même hyper-connectée ! »), cuisine (« Maman elle adore cuisiner surtout quand elle a tout pour faire son chef »), fleurs, évasion et décontraction. Vous remarquerez comme une similitude entre CNews Matin et Carrefour : il faut croire que toutes les mères aiment la même chose.

Fete-des-meres
Quelques visuels du catalogue Carrefour.

Mais sont-ce vraiment les mères à qui l’on propose ces produits ? Carrefour affiche sur sa couverture « la fête des mamans qui ne sont pas que des mamans ». Je crois qu’on peut relier cette phrase avec celle que l’on retrouve plus loin dans les pages « Maman d’amour et femme toujours ». CNews Matin explique même, dans sa page « glamour » : « les femmes pourront ainsi prendre soin d’elles au quotidien, tout en ayant une pensée émue pour leurs enfants. ».

En fait, les marques ne font pas vraiment de distinction entre les femmes et les mères : toutes aiment le rose, la beauté, les vêtements, les fleurs, la cuisine, etc. A la rigueur, la seule différence qu’elles font entre elles, c’est l’insistance sur le « zen ». Il faut bien que les mamans se détendent après leurs journées surchargées ! CNews Matin est très clair à ce sujet : « Pressée comme un citron entre son travail et ses obligations familiales, la maman a un besoin impérieux de calme et de volupté pour éviter de craquer. […] rien ne lui ferait plus plaisir qu’un cadeau qui invite à profiter au maximum du peu de temps qu’elle peut s’accorder. ». Oui oui, vous avez bien lu. Une mère, pour les publicitaires, est une femme qui a des enfants et qui, « pressée comme un citron », a bien besoin de repos. Que c’est charmant de la part des marques de profiter de l’inégale répartition des tâches domestiques et de la charge mentale qui pèse sur les femmes pour vendre leurs produits !

Pas convaincu.es par l’absence de différence entre mères et femmes pour les marques ? Prenons par exemple ce pyjama vendu par Carrefour. A première vue, on a du bleu et du gris, ce qui change du rose (malgré tout, notez les petits cœurs dorés). Sur le pyjama de gauche, on peut lire « câline, belle, ardente, drôle, généreuse, attentionnée, sensible, heureuse, bref une maman qui déchire« .

Fete-des-meres-Carrefour1
Pyjama pour femme, catalogue Carrefour.

Voilà donc comment doivent être les mamans pour « déchirer ». Pour ma part, ça me rappelle fortement les traits de caractères que sont censées avoir les femmes dans notre société. Pour s’en assurer, superposons l’image précédente avec celle de ce bodie pour filles qui avait fait parler de lui en 2011 :

Fete-des-meres-Petit-Bateau
Bodie pour filles, Petit Bateau

On peut y lire « jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle ». Sur les deux vêtements, on a donc :

  • 4 mots évoquant la beauté (belle x2, jolie, mignonne)
  • 4 la sensibilité/les émotions (sensible, amoureuse, heureuse, ardente)
  • 2 le style (coquette, élégante)
  • 2 l’humour (drôle, rigolote)
  • 2 l’empathie (généreuse, attentionnée)
  • 2 la douceur (câline, douce)
  • 2 des défauts (têtue, gourmande)

Les petites filles Petit Bateau ressemblent donc beaucoup aux mères décrites par Carrefour. Il n’est donc pas du tout étonnant que, quand on regarde le sexe des enfants présents sur les 41 pages du corpus, on compte 1 garçon (Botanic) pour 4 filles (Thabora, Leader Price, CDiscount, CNews Matin). On dirait presque que les marques nous préparent dès le plus jeune âge à endosser notre rôle de genre. Mais qui oserait croire ça (sarcasme) ?

Ouverture

Vous l’aurez compris, la Fête des Mères est l’occasion pour les marques de jouer sur l’existence d’une fête officielle afin de vendre leurs produits. Pour cela, quelle meilleure manière que de jouer sur rôles de genres jusqu’à l’écœurement ? Puisqu’on nous inculque dès le plus jeunes âge à être différent.es en raison de notre sexe, il n’est pas étonnant que les marques s’appuient sur ce fait social et l’accentuent en segmentant le marché à grand coup de rose et de stéréotypes.

Pourquoi ? Par ce que la segmentation fait vendre. Ce serait beaucoup trop facile pour les client.es d’acheter un seul gel douche, un seul type de vêtements et un seul type de jouets pour enfants. Pour gagner de l’argent, mieux vaut vendre des gels douches parfumés à l’amande d’un côté et à la menthe glaciale de l’autre ; des robes et des jupes d’un côté et des vestes avec tout un tas de poches de l’autre ; des jouets roses d’un côté et des jouets bleus de l’autre. On est ainsi certain.e que, si vous avez une fille mais que le second enfant de la famille est un garçon, vous rachèterez tous les vêtements, tous les jouets ainsi que la plupart des produits culturels (DVD, CD, livres, etc.). Et si vous êtes en couple, impossible de partager le même parfum ou la même garde-robe puisque vous aurez été habitué.es très tôt à ne pas vouloir les mêmes produits. Jackpot ! Enfin, pas pour vous.

La prochaine fois, on verra ce que les marques font de la Fête des Pères. 😉


Sources

(1) D’après l’article Wikipédia sur la couleur rose.
(2) D’après le blog Les Petites Mains.

Publicités