Acadomia et sa campagne stigmatisante pour les filles (et les jeunes)

Cela faisait quelques mois que cette série d’affiches me narguait dans le métro… J’imagine que c’est la raison pour laquelle j’ai choisi d’en faire le sujet de mon premier article. 🙂

Le sujet

Acadomia est une entreprise qui propose du soutien scolaire et des cours particuliers à domicile (1). Elle a créé une campagne de publicité déclinée en trois affiches, visibles en 2015 dans le métro.
Les affiches mettent en scène des élèves, nommé.es Théo, Victor et Noémie. Elles fonctionnent toutes de la même manière : la photo de l’élève sur la gauche, le texte d’accroche au centre et le slogan à droite, avec les informations de l’entreprise.

Acadomia a produit une campagne stigmatisante pour les filles et les jeunes.

L’analyse

Acadomia fait une campagne visant à promouvoir sa plateforme de cours en ligne. Pour ce faire, elle cherche à montrer une image d’entreprise « in » qui a compris les élèves d’aujourd’hui : « Les élèves ont changé, leur façon d’apprendre aussi ». Acadomia avance l’idée qu’elle a développé une plateforme de cours en ligne parce qu’elle connait la réalité de la génération connectée.

Le texte central des trois affiches fonctionne selon le même principe : prénom de l’élève + pratique des jeunes 2.0 + « bien avant de » + verbe + notion apprise en cours. La pratiqueapplis mobiles », « réseaux sociaux », « selfies ») est supposée comme largement antérieure à la notion apprise en cours. La pratique et la notion sont mises en relation par la répétition et le parallélisme (« la révolution des applis » / « la Révolution Française », « les réseaux sociaux » / « les réseaux de neurones »).

Cette campagne s’adresse notamment aux parents qui seraient déboussolé.es face aux activités numériques de leur enfant, ou en manque de repère face à la génération d’élèves née à l’ère du numérique. Elle leur propose une manière d’aider leur enfant à avoir des meilleurs notes (« La nouvelle solution d’apprentissage en ligne. ») tout en présentant la solution d’Acadomia comme particulièrement adaptée à la génération 2.0. Bref : « Nous comprenons bien votre enfant : confiez-le nous ». Cette campagne s’adresse aussi aux élèves qui pourraient se reconnaître dans les portraits de Théo, Victor et Noémie. D’ailleurs, ce n’est probablement pas un hasard si ces trois prénoms ont été choisis par Acadomia : ils ont été particulièrement donnés en France au cours de la période 1995-2005 (2). Or, les jeunes qui ont entre dix et quinze ans sont, semble-t-il, l’une des cibles de cette campagne.

Mais le problème se pose dans la manière dont a été pensée l’affiche « Noémie ».

Ici, Acadomia a choisi de mettre en relation le fait de faire des selfies et le mythe de Narcisse. Acadomia a donc insufflé un sens négatif dans son association d’idée, faisant passer au public le message « faire des selfies, c’est être narcissique ».

Ici, Acadomia a choisi de mettre en relation le fait de faire des selfies et le mythe de Narcisse. Le mythe de Narcisse est majoritairement connu pour sa fin : Narcisse, tombé amoureux de son reflet dans l’eau, finit par en mourir (3). Tout le monde ne connaît pas ce mythe, mais on utilise communément l’adjectif « narcissique ». Le terme « mythe de Narcisse » évoquent forcément quelque chose au public. Or, le nom « narcissisme » est synonyme de « égoïsme, égocentrisme, égotisme » (4) : son sens est assez péjoratif. Acadomia a donc insufflé un sens négatif dans son association d’idée, faisant passer au public le message « faire des selfies, c’est être narcissique ». Ce jugement de valeur est d’autant plus étonnant que les deux autres affiches ne véhiculaient pas une idée péjorative de la pratique des jeunes 2.0.

Qui plus est, « Noémie » pose en faisant un duckface, façon de positionner ses lèvres qui est souvent moquée sur Internet. C’est surprenant, car il est évident que les créateurs/trices de la campagne Acadomia avaient connaissance de l’image négative du duckface (et à la rigueur des selfies), mais qu’iels ont tout de même choisi de l’utiliser. Pourquoi ?

Si l’on en croit la réputation du duckface, ce serait une pose principalement féminine (5). En soi, que cette affirmation soit vraie ou fausse n’est pas la question ; c’est plutôt la perception de la réalité qui m’intéresse ici. Dans l’esprit collectif, le selfie avec duckface semble une pratique associée plutôt aux jeunes femmes. D’ailleurs, les créateurs/trices de cette campagne ont choisi d’associer le prénom « Noémie » et la photo d’une jeune fille à cette affiche. Aucun jugement de valeur n’a été fait sur « Théo » ou « Victor » : le jugement de valeur est réservé à la seule affiche de la campagne représentant une jeune fille plutôt qu’un jeune garçon.

Et c’est là que se trouve malheureusement la réponse à notre question précédente : en associant deux pratiques considérées comme ridicules et stupides (le selfie et le duckface) avec le mythe de Narcisse et la photo d’une jeune fille, l’entreprise cherche à se mettre dans la poche son public en flattant ses préjugés. La publicité « Noémie » est censée obtenir l’adhésion en pariant sur le sexisme et l’âgisme des consommateurs/trices. Ici, Acadomia s’adresse aux adultes sceptiques voire moqueur/ses face au prétendu narcissisme de la nouvelle génération. Elle s’adresse aussi aux jeunes en leur indiquant qu’ils ont bien raison de penser que les filles sont idiotes avec leurs selfies et leur duckface. Il faut bien vendre la nouvelle plateforme en ligne ! Peu importe si au passage on valide le présupposé sexiste selon lequel les femmes sont vaines et idiotes et le cliché non moins sexiste de la femme obsédée par sa propre image. Le public est pensé comme habitué à ce préjugé. Peu importe si l’on stigmatise la pratique du selfie et du duckface, et avec elle les jeunes filles qui la pratique. Apparemment, cela n’effraye pas Acadomia.

Si vous n’êtes pas convaincu.es que l’équation « selfie + duckface + femme = ridicule / stupide / narcissique » est sexiste, je vous traduis le texte de cette image trouvée par hasard sur Internet : « Chères putes sur Internet, ceci n’est PAS attirant !! En réalité, cela vous fait paraître stupides et retardées mentales. S’il-vous-plaît arrêtez de faire ça aussi vite que possible. Signé : les hommes partout dans le monde. ». La personne ayant crée cette image exprime en des termes poétiques l’idée selon laquelle toute femme faisant un selfie avec duckface et le postant sur Internet est nécessairement une prostituée. Ajoutons que l’image est signée « les hommes partout dans le monde », opposant les « putes » (femmes qui pratiquent le selfie avec duckface) et tous les hommes. S’il vous faut plus de preuves, vous trouverez d’autres images du même goût en faisant quelques recherches.

A propos de l’âgisme, notons que supposer que les jeunes n’auraient connu la Révolution Française qu’après la « révolution des applis » est quand même légèrement insultant pour leur intelligence (voir l’affiche « Théo »).

Ma maigre consolation vis-à-vis de cette campagne ? De toute évidence, Acadomia avait mal révisé ses classiques : Narcisse était un homme. 😉


Sources

(1) Site d’Acadomia, consulté le 28/11/2015
(2) Fiches des prénoms Théo, Victor et Noémie sur journaldesfemmes.com, consulté le 28/11/2015
(3) Article « Narcisse (mythologie) » sur Wikipédia, consulté le 28/11/2015
(4) Définition de « narcissisme » sur le TLFI, consulté le 28/11/2015
(5) Article de Libération par exemple, consulté le 28/11/2015
Images Photographies prises dans le métro le 29/11/15 par moi-même


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